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“惠美佳鈉米漆”襄樊市場廣告宣傳策劃
作者：佚名 時(shí)間：2008-2-22 字體：[大] [中] [小]
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一、項(xiàng)目概述
惠美佳納米漆是五糧液集團(tuán)斥資六千萬元建設(shè)的精細(xì)化工全資子公司，引進(jìn)世界一流的德國自動化涂料生產(chǎn)線、國際領(lǐng)先的氣相色譜儀、液相色譜儀等檢測實(shí)驗(yàn)設(shè)備，匯聚一批在納米科技領(lǐng)域碩果累累的專家學(xué)者，成功研制出納米氧吧墻面漆、納米高耐候外墻漆及水性超耐黃變木器漆等優(yōu)質(zhì)環(huán)保的民用裝飾系列涂料，所有產(chǎn)品均已通過世界和中國權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證與檢測:惠美佳產(chǎn)品環(huán)保指標(biāo)。性能指標(biāo)均符合或超過國家標(biāo)準(zhǔn)，大大優(yōu)于傳統(tǒng)涂料產(chǎn)品。其中惠美佳納米氧吧墻漆無需紫外線，日光燈照射可持續(xù)產(chǎn)生800個(gè)/cm2以上的空氣負(fù)離子，有效凈化家居環(huán)境。公司發(fā)揚(yáng)五糧液集團(tuán)"精益求精，誠信立業(yè)"的理念，秉承"創(chuàng)新、拼搏、細(xì)節(jié)"的精神，致力于推動民用裝飾涂料的技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新發(fā)展，向廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的涂料產(chǎn)品與高品質(zhì)的服務(wù)。
二、項(xiàng)目分析
目前，處于迅速發(fā)展中的襄樊市，僅市區(qū)擁有近百萬城市人口，位居湖北省前幾位，隨著城市形象的初步建立以及經(jīng)濟(jì)迅速的發(fā)展，襄樊的房地產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，人均住房面積有一定幅度的增加，市民對生活的品質(zhì)要求也越來越高，過去的仿瓷涂料無論在外觀還是在使用時(shí)間上都已經(jīng)被淘汰，內(nèi)墻涂料特別是具有環(huán)保效用的產(chǎn)品，已經(jīng)走進(jìn)了每個(gè)家庭的裝修計(jì)劃；加上國家大力推廣外墻涂料（以后嚴(yán)禁使用外墻磚）等原因?qū)е率袌鲂枨筮M(jìn)一步擴(kuò)大。
三、市場狀況
惠美佳鈉米漆是剛進(jìn)入襄樊市場的一個(gè)含金量高的化工產(chǎn)品，在多品牌激烈的競爭下，想脫穎而出并不是非常簡單的事情。在行業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場的供給能力超過了市場的實(shí)際需求。涂料、油漆已經(jīng)由賣方市場完全轉(zhuǎn)換為買方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇日趨科學(xué)性、合理性，選擇越來越具有個(gè)性化。產(chǎn)品的品牌形象、以及產(chǎn)品的市場知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品親和力等綜合因素已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇某一品牌的主要原因。
另一方面，隨著我國對揮發(fā)性有機(jī)物及有毒物質(zhì)的限制越來越嚴(yán)格，以及市場對“環(huán)保綠色”產(chǎn)品的青睞，涂料行業(yè)正在加速朝著“綠色健康”涂料的方向發(fā)展，像華潤、嘉寶莉、大象、南寶等涂料企業(yè)都紛紛打出技術(shù)牌，如環(huán)保健康、納米技術(shù)、“零VOC”、高分子除醛涂料等概念，可見惠美佳鈉米漆面臨市場的考驗(yàn)是嚴(yán)峻的。
四、整體思路
惠美佳鈉米漆在這次的市場推廣中也要表現(xiàn)出自身的競爭優(yōu)勢，以整合營銷方式在襄樊市場推廣中緊緊的圍繞市場營銷的目標(biāo)，采取“戶外廣宣造市場、公益活動樹品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負(fù)”的整體思路，將推廣活動融入市場的銷售，全面拉開襄樊市場的序幕。
五、推廣目標(biāo)
大力拓展惠美佳鈉米漆在家裝涂料市場和木漆市場的份額，實(shí)現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡，并營建在家裝涂料行業(yè)的市場知名度每美譽(yù)度，爭取在3年內(nèi)進(jìn)入行業(yè)的前3－5名。
六、廣告媒介推廣
媒介推廣——全面樹立品牌形象，奠定市場基礎(chǔ)
通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費(fèi)者對惠美佳的品牌認(rèn)知，提高消費(fèi)者的購買欲望，以此來促進(jìn)市場的銷售。
1、戶外形象牌：能迅速有力的在襄樊市城區(qū)沖擊涂料市場，形成市場缺口，有力于惠美佳家裝涂料的市場推廣。
廣告主題：品牌形象廣告，重點(diǎn)訴求惠美佳的整體品牌信息。
2、電視廣告：形象生動且感染力強(qiáng)，而且深入家庭、影響面廣。形式多樣的廣告，不僅可以具體生動地反映商品的特點(diǎn)，而且富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和感染力，并在某種程度上不知不覺說服人們?nèi)ベ徺I商品。而且其造價(jià)相對來說比較便宜，適合惠美佳的產(chǎn)品特征，更能增加消費(fèi)者對惠美佳的品牌接觸率。
廣告訴求點(diǎn)：惠美佳的各種功能和環(huán)保特征。
3、車身廣告：公共汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動性強(qiáng)，能有效的擴(kuò)大惠美佳的產(chǎn)品資訊傳播范圍。
廣告訴求點(diǎn)：公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求惠美佳的產(chǎn)品特征，加深消費(fèi)者對惠美佳的認(rèn)知。
4、車眉廣告：戶外及時(shí)貼，張貼在公汽的車眉上。每個(gè)市民每天都要在公汽站要等公汽，其主要的視覺注意力集中在公汽車頭，因此公汽的車頭貼能有效的利用消費(fèi)者的視覺注意力，來增加對惠美佳的記憶效果。
廣告訴求點(diǎn)：重點(diǎn)突出惠美佳的品牌名稱，加強(qiáng)消費(fèi)者對惠美佳的品牌名稱的記憶。
5、車尾貼：一般性的車尾貼的視覺效果越來越弱，改變車尾貼的形式，通過加大視覺沖擊來加大品牌記憶。
廣告訴求點(diǎn)：：訴求惠美佳的產(chǎn)品特征，以及環(huán)保理念，突出惠美佳的品牌形象。
廣告效果評估：廣告行為的整合為市場的拓展奠定了有力的基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)化的整合宣傳，將惠美佳的傳播范圍最大程度的擴(kuò)張，并防止單一性廣告行為的傳播力度薄弱的弊病，最大程度的體現(xiàn)了廣告行為對市場營銷的作用，廣告行為是市場營銷的有效手段。
七、戶外活動推廣
公益活動——全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵
通過公益活動的開展來有效的提升惠美佳在襄樊市場的品牌美譽(yù)度，當(dāng)產(chǎn)品有了一定的行業(yè)市場的美譽(yù)度以后，消費(fèi)者才能產(chǎn)生購買的原動力，以此來推動市場銷售。
主題：惠美佳鈉米漆“營造健康家園”活動——擴(kuò)大惠美佳的市場影響。
油漆、涂料作為與消費(fèi)者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費(fèi)者對油漆、涂料的最終選擇。因此通過活動加深消費(fèi)者對惠美佳的了解，讓消費(fèi)者親自感受惠美佳的品質(zhì)，可以增加消費(fèi)者的購買動機(jī)。
1、活動的地點(diǎn)：活動地點(diǎn)的選擇往往決定了活動效果的好壞，在襄樊市最為繁華的商業(yè)中心地帶附近，能吸引消費(fèi)者對惠美佳的目標(biāo)注意力，通過活動本身的參與性強(qiáng)，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的新聞傳播效果，擴(kuò)大活動的影響范圍。
2、活動目的：這次活動的目的在于提升惠美佳在消費(fèi)者心目中的市場實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶，營造惠美佳的市場氛圍，增加市場的美譽(yù)度。
3、 活動時(shí)間：****年**月**日
4、活動載體：通過街頭的路演活動來承載惠美佳的推廣，街頭路演有著很強(qiáng)的參與度，通過于消費(fèi)者之間的互動，能有效的調(diào)動消費(fèi)者的參與。
5、 活動內(nèi)容：
～通過街頭路演來吸引消費(fèi)者的目標(biāo)注意了，增加消費(fèi)者的參與。
～在活動的過程中，適時(shí)的推出產(chǎn)品的推介活動，強(qiáng)化活動的主題。
～家裝圖片展，延伸活動的聲勢，及市場的影響，惠美佳的品牌全面提升。
～在活動的高潮，推出惠美佳鈉米漆“營造健康家園”的活動，使消費(fèi)者親自去感受惠美佳的產(chǎn)品品質(zhì)。
6、活動效果評估：讓消費(fèi)者親身去感受惠美佳色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動本身去訴求惠美佳的品質(zhì)，感受惠美佳綠色環(huán)保的理念，能有效的推動市場銷售。本次活動在襄樊成功的舉辦，所產(chǎn)生的效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過活動本身。
報(bào)紙媒介配合——配合其他傳播方式，擴(kuò)大品牌影響
在大型公益活動舉行的時(shí)候，在襄樊《襄樊晚報(bào)》上開辟專欄，向消費(fèi)者詳細(xì)的講解有關(guān)活動的資訊以及產(chǎn)品的特征。
1、在《襄樊晚報(bào)》上舉辦“惠美佳家裝講座”將家裝的各種資訊向更多的消費(fèi)者傳播，通過媒體的整合，擴(kuò)大活動的傳播效果。
2、每周一期，連續(xù)持續(xù)在《襄樊晚報(bào)》上開辟專欄，形成系統(tǒng)化的宣傳，延續(xù)活動的傳播效果。每期500字，共計(jì)8期。
3、《襄樊日報(bào)》上刊登關(guān)于惠美佳鈉米漆進(jìn)入襄樊的新聞報(bào)道，二篇每期500字。
4、在****之日，在《襄樊晚報(bào)》上刊登一條300字左右的新聞廣告，宣布活動正式開始。
5、在****之日在《襄樊晚報(bào)》上刊登1/4版品牌廣告。訴求惠美佳與本次活動的關(guān)聯(lián)度。
報(bào)紙媒介的配合讓惠美佳的各種品牌活動有效的聯(lián)系，形成了系統(tǒng)化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將惠美佳的資訊最大程度的傳播開去，加強(qiáng)了傳播的力度。
八、小區(qū)活動推廣
小區(qū)推廣活動——大力推廣品牌特征，拉動市場銷售
小區(qū)推廣是面對消費(fèi)者的面對面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費(fèi)者對惠美佳的品牌印象，影響惠美佳的市場營銷成功與否。
1、 活動時(shí)間：從**月**日開始，每周**舉行一次。
2、活動地點(diǎn)：在每個(gè)小區(qū)流動舉行。計(jì)劃5個(gè)月，計(jì)25次
3、活動載體：惠美佳鈉米漆“營造健康家園”活動。
4、 活動內(nèi)容：
a、讓孩子遠(yuǎn)離“白血病”，兒童房裝修污染，專家咨詢免費(fèi)檢測。
b、產(chǎn)品的展示，促銷員的產(chǎn)品講解，消費(fèi)者的現(xiàn)場體驗(yàn) 。
5、宣傳方式：進(jìn)行此項(xiàng)活動的同時(shí)，間斷在晚報(bào)、日報(bào)上針對活動主題投放軟文報(bào)道。每周日報(bào)和晚報(bào)各報(bào)道一次，每期300字。日報(bào)5期，晚報(bào)15期。
6、促銷策略：待定。
7、效果評估：將商家的銷售以及消費(fèi)者的購買行為有效的聯(lián)系起來，加強(qiáng)了消費(fèi)者對惠美佳的品牌記憶，增加了其購買的概率。
九、針對惠美佳鈉米漆襄樊市場推廣的闡述
關(guān)于這次惠美佳納米漆市場策劃推廣是個(gè)階段性的戰(zhàn)略部署，通過市場策劃這一系列的活動，惠美佳納米漆的品牌形象將會在本地市場得到很大幅度的的提升。然而新產(chǎn)品上市的成功是以品牌形象是起點(diǎn)，營銷策劃為前鋒，終端銷售決定成敗。由此決定了惠美佳納米漆在襄樊地區(qū)取得成功，不是一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)點(diǎn)子就能做到的，而是根據(jù)如何實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而制定的營銷策劃部署，如詳細(xì)的市場調(diào)研與分析，產(chǎn)品促銷策略的制定以及自身與競爭對手優(yōu)劣勢分析，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。
十、費(fèi)用預(yù)算
惠美佳納米氧吧漆公益活動執(zhí)行方案
一、活動主題：
“關(guān)愛生命，關(guān)注家園 ”
讓孩子遠(yuǎn)離“白血病”——惠美佳進(jìn)百家大型家裝環(huán)境污染免費(fèi)檢測活動
二、活動性質(zhì)：大型公益活動＋媒體造勢
三、活動時(shí)間：２００６年８月8日—３0日
四、活動進(jìn)程：
本次活動分為三個(gè)階段來進(jìn)行:
1、 信息發(fā)布階段：
凡是位于本市的家裝消費(fèi)者都可以提出申請，接受免費(fèi)家裝環(huán)境污染檢測，報(bào)名日期從８月8日至20日。
Ａ、通過媒體發(fā)布活動消息；
Ｂ、征集統(tǒng)計(jì)參與用戶；
2、大型啟動儀式:
特點(diǎn)：聲勢大，成本高
內(nèi)容：啟動、演出、知識問答、展板（待定）
地點(diǎn)：樊城人民廣場
時(shí)間：2006年8月13日（周日） 晚上19：30—21：30
Ａ、市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局相關(guān)專家、惠美佳總代理商、惠美佳總廠負(fù)責(zé)人、免費(fèi)檢測市民代表出席；
Ｂ、展板展示品牌形象及產(chǎn)品類別；
Ｃ、文藝演出（穿插有獎知識問答）；
3、免費(fèi)檢測階段：
對民用住宅室內(nèi)有害氣體（甲醛、氨、苯、 TVOC ）的檢測；側(cè)重于油漆、天然石材、陶瓷等放射性物質(zhì)氡的檢測，并提供治理、評價(jià)等服務(wù)建議。檢測日期為8月20日和27日。
Ａ、按報(bào)名者住址的方位，列出檢測路線。
Ｂ、配備一輛檢測專車，最好是小面包車，貼上色彩艷麗的車貼，注明活動字樣。
Ｃ、組織市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局相關(guān)專家及惠美佳工作人員檢測，事前做好相關(guān)培訓(xùn)。
Ｄ、檢測流程（待定）：
１）報(bào)名登記、電話預(yù)約，接受任務(wù)確定檢測時(shí)間；
２）惠美佳公司人員上門采樣、檢測；
３）采樣完后，客戶在檢測委托書上簽名確認(rèn)；
４）樣品由專業(yè)分析人員對各項(xiàng)污染物進(jìn)行檢測；
５）對分析數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，送審核人和批準(zhǔn)人簽名確認(rèn)；
６）一周以內(nèi)出具檢測報(bào)告。
五、準(zhǔn)備工作
前期準(zhǔn)備：
啟動儀式布展：
１、活動當(dāng)天的下午13：00在活動現(xiàn)場布置好場地，提前造勢。包括舞臺、彩虹門、橫幅、背景噴繪及品牌形象展示圖。
２、當(dāng)天下午14點(diǎn)之前所有工作人員到齊，組織分工。
３、下午18：30分前，演出人員到位。
４、活動現(xiàn)場派出5名促銷人員發(fā)放宣傳單頁，另外3名配合物品管理。
４、19點(diǎn)30分，活動開始，由專家及惠美佳負(fù)責(zé)人闡述活動意義及實(shí)施步驟。
５、19點(diǎn)45分，演出開始，穿插家裝知識問答，及現(xiàn)場發(fā)放禮品。
時(shí)間安排：來回穿插于節(jié)目中間并發(fā)放促銷獎品。
六、整體活動日程安排（8月7日—31日）
七、媒體策略：
活動效果評估：
a、通過這次活動加強(qiáng)了消費(fèi)者對惠美佳的感性認(rèn)識及感情溝通，并且會使惠美佳的品牌形象在消費(fèi)者心里留下深刻的印象。
b、將商家的銷售以及消費(fèi)者的購買行為有效的聯(lián)系起來，加強(qiáng)了消費(fèi)者對惠美佳的品牌記憶，增加了其購買的概率。
c、活動本身訴求惠美佳的品質(zhì)，感受惠美佳綠色環(huán)保的理念，能有效的推動市場銷售。